ZZP en strategie. 

Binnenkort verschijnt bij publimix "Strategie voor ZZP'ers" in dit boek worden alle mogelijkheden besproken die ZZP'ers kunnen benutten om hun toekomst te bepalen. Strategisch management bestaat al langer voor grote bedrijven, nu is er dus ook een boek voor zelfstandigen waarin strategische opties aan bod komen. Het boek is bedoeld voor ZZP'ers die al een tijdje bezig zijn en toe zijn aan een volgende stap. 

Hieronder leest u een deel uit het boek Marketing & acquisitie voor zzp'ers. 

Acquisitie

 “Wie nu acuut op zoek is naar klanten, heeft een jaar geleden lopen lanterfanten”.

Dit zeg ik vaak tegen cursisten, die denken dat je van de één op de andere dag nieuwe of andere klanten kunt vinden. Acquisitie heeft tijd nodig. Klanten moeten niet alleen van jou, maar ook van anderen horen dat je goed bent.

In feite is acquisitie niets anders dan het uitvoeren van een deel van het marketingplan. Een goed marketingplan zal daarbij aandacht besteden aan het tevreden houden van bestaande relaties én aan het werven van nieuwe klanten. Veel organisaties focussen namelijk op het binnenhalen van nieuwe klanten, waardoor de klanten die men al heeft geen aandacht krijgen. Die lopen daardoor vaak weg en tegenwoordig klaagt men niet meer; men stapt gewoon over, want er zijn vaak voldoende alternatieven.

De middelen die je kunt inzetten om nieuwe klanten te vinden, bespreken we in hoofdstuk 2 en 3. Dit  hoofdstuk gaat over de uitvoering van het plan. Laten we eerst eens kijken naar de vraag: Waarom vinden we acquisitie zo moeilijk?

 1.1 Waarom vinden we acquisitie zo moeilijk?

Het antwoord daarop is simpel; koudwatervrees. Acquisitie druist in eerste instantie in tegen onze natuur. Acquisitie staat namelijk voor het gericht werven van nieuwe klanten. Dit betekent dat je als ondernemer zelf het initiatief moet nemen en uit je “comfort zone” moet komen. Initiatief nemen, dat is eng, want je kunt onderuit gaan. Vergelijk het maar met een bezoek aan een uitgaansgelegenheid; je ziet daar de man of vrouw van je dromen staan. Wat ga je tegen hem of haar zeggen? Waarom zou hij of zij voor jou kiezen? Hoe trek je iemand “over de streep?”

Niemand loopt graag een blauwtje en die parallel kun je rechtstreeks doortrekken naar acquisitie. Je ziet bijvoorbeeld op een bijeenkomst een prospect die je graag in de boeken wilt hebben. Hoe trek je de aandacht dan van dat bedrijf? Wat ga je zeggen als je eenmaal een gesprek hebt? En, als je prospect “al voorzien” is, hoe probeer je hem dan los te weken bij zijn huidige partner (lees: leverancier)?

Bij acquisitie moet je dus uit je comfort zone vandaan komen. En dat is voor mensen niet eenvoudig. Verkopen is voor mensen geen natuurlijk proces. Mensen zijn sociaal en zijn van nature niet gewend om op de voorgrond te treden. Het calvinisme in Nederland deed daar nog op een schepje bovenop door spaarzaamheid, bescheidenheid en zuinigheid te prediken. In Nederland geldt niet voor niets het gezegde: “Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg.” En die cultuur beperkt ondernemers.

Als je denkt dat dit gezegde overal ter wereld geldt, heb je het mis. Zeker in Australië en de VS worden kinderen anders grootgebracht. Rond hun 18^e barsten de meeste Amerikanen van het zelfvertrouwen. Wij verwarren dat nog wel eens met arrogantie, maar Nederlandse ondernemers mogen best jaloers zijn op Amerikaanse ondernemers. In de VS is het namelijk heel gewoon dat je je “kop boven het maaiveld uitsteekt”. En daar laat men je kop gewoon zitten, ook als je failliet gaat. Sterker nog, eigenlijk tel je in de VS pas mee na je eerste faillissement.

Het is op zich dus verklaarbaar dat voor veel ondernemers acquisitie niet het favoriete onderdeel van ondernemen is. Maar het hoort er wel bij. Voor starters is het zelfs essentieel, maar ook voor goed draaiende bedrijven hoort er continue aan acquisitie te worden gedaan. Want je wilt:

1. groeien en/of
2. in stand houden wat je nu hebt. Stel dat je grootste klant ineens wegloopt. Als je daar niet snel een paar nieuwe klanten voor in de plaats weet te werven, heb je een probleem.

Voor een ZZP’er is acquisitie nóg lastiger, want het enige wat je als ZZP’er verkoopt, is jezelf.

Wat heb je dan nodig als je succesvol wilt gaan acquireren?

Ingrediënten voor succesvolle acquisitie

1. Geen verkleinwoorden meer en weg met de bescheidenheid

Het eerste wat je moet laten varen voor succesvolle acquisitie is je bescheidenheid. Ook al ben je een éénpitter, je hebt geen “bedrijfje” en geen “productje”. Je hebt een bedrijf en voor jouw product is als je het goed aanpakt ongetwijfeld markt. Geen verkleinwoordjes meer. Basta.

Dit kun je rechtstreeks doortrekken naar telefoongesprekken. Vraag je ook altijd of je gelegen belt? Wat denk je dat het meest gegeven antwoord op die vraag is? “Nee”, natuurlijk. In je acquisitie moet je er vanuit gaan dat jij dé oplossing hebt voor het probleem van de klant. De klant zit al jaren op jou te wachten. Dat verandert de verhoudingen in zo’n gesprek aanzienlijk.

Ik zou in mijn communicatie geen “wij” noemen als er “ik” zou moeten staan. Ik heb eens een onderzoekje gedaan onder 10 grote bedrijven en 9 van de 10 gaven aan geen enkel probleem te hebben met zaken doen met een éénpitter. Dit soort bedrijven is vaak veel flexibeler en beter bereikbaar dan een groot bedrijf. Het enige nadeel van een klein bedrijf is de continuïteit. Wat gebeurt er als jij een been breekt of als er iets ergers gebeurt? Als je de klant kunt overtuigen van een goede opvang, is er geen enkele reden voor bijvoorbeeld Philips om geen zaken met een éénpitter te doen. Sterker nog; je moest eens weten hoeveel zelfstandige consultants er bij grote bedrijven rondlopen. We moeten dus stoppen met voor onze opdrachtgever te bedenken dat hij vast geen zaken doet met een klein bedrijf.

2. Uitstralen dat jij de opdracht niet nodig hebt

Maar dát is moeilijk! Zeker als starter heb je de opdracht vaak juist wél nodig, om te voorkomen dat je brood moet kopen met statiegeldflessen. Privé is privé, zaak is zaak. Gun klanten geen blik in je portemonnee en zak niet (teveel) met je prijs om iemand over de streep te trekken. En hoe moeilijk het ook is om in de beginfase een opdracht te laten schieten; op de lange termijn ben je geloofwaardiger en maak je het makkelijker voor jezelf. Stel dat je de klant met een flinke korting over de streep trekt en hij vertelt dit tegen een paar bevriende zakenrelaties die ook allemaal voor dit lage tarief zaken met je willen doen. Wat ga je hun vertellen? Er zijn al heel wat bedrijven ten onder gegaan aan hun eigen succes! Door flinke kortingen te geven creëer je dus zelf een probleem voor de toekomst!

Wat overigens goed helpt is een passende financiering. Als je naar de bank stapt om de opstart van je bedrijf te laten financieren, laat dan je levensonderhoud voor de eerste paar maanden meefinancieren. Dat geeft rust en de professionaliteit om uit te stralen dat je voor je boodschappen niet afhankelijk bent van de beslissing van je gesprekspartner.

3. Lef!

De producten van je bedrijf aan de man brengen vereist lef. Acquisitie door ZZP’ers vereist nog veel meer lef, omdat je geen product verkoopt, maar jezelf. Als je de stap hebt genomen om ondernemer te worden, moet je ook het lef hebben om te gaan acquireren. Lef moet bij elke ondernemer aanwezig zijn. Je kunt jezelf daarvoor een andere mindset aanleren. Waarom ben je bang om mensen te bellen of rechtstreeks aan te spreken? Ben je bang dat je met je product of nog erger, jezelf, leurt? Als je prospects benadert vanuit de gedachte dat ze jouw product moeten kopen, dan ben je inderdaad verkeerd bezig en ben je aan het “leuren”.

4. Een andere mindset; denk in oplossingen

Je moet leren denken in oplossingen. Je klanten zijn niet op zoek naar jouw product, maar naar de oplossing die je ze biedt. Een bezoeker van een autoshowroom wil niet dat een verkoper meteen begint over een:

- geweldige auto

- nieuwste van het nieuwste op elektronica gebied

- prachtige wieldoppen

Een verkoper moet eerst vragen stellen:

- wat zoekt u in een auto? Is dat veiligheid, zuinigheid in verbruik?

- waar gebruikt u de auto voor? Woon-werkverkeer? Moeten er elke dag kinderen in? Vervoert u spullen? Gebruikt u hem alleen om de hond naar het strand te brengen?

Pas nadat de verkoper de antwoorden op deze vragen weet, kan hij de klant adviseren. Dan komt hij misschien bij een heel andere auto uit, dan de auto waar de klant bij stond toen hij binnenkwam.

Acquisitie is niets anders dan je verdiepen in de problemen en uitdagingen van je toekomstige klanten.

Veel verkopers zeggen dan ook dat ze niet verkopen maar dat ze de klant helpen bij het inkopen. En dit is helemaal niet zo’n gekke statement. Je helpt klanten met jouw product in plaats van ze iets op te dringen. De telefoon pakken wordt met deze mindset ook een stuk makkelijker.

Pas geleden werd ik gevraagd om voor een bevriend werving & selectiebureau wat prospects te bellen. Men wilde de markt wat beter in kaart krijgen. De eerste vraag was dan ook niet: “Werkt u wel eens met een bureau?” maar: “Wat zijn op dit moment de belangrijkste uitdagingen op uw markt?” Natuurlijk wist ik dat één van de antwoorden: “personeel vinden” zou zijn. Verder werden er wat vragen gesteld over de samenstelling van het personeelsbestand, hoe lang vacatures openstonden en welke middelen het bedrijf inzet om personeel te vinden. Pas helemaal aan het eind van het gesprek vroeg ik of er wel eens met een bureau werd gewerkt. Omdat de vragen daarvóór allemaal werden beantwoord, gaf men hier over het algemeen ook eerlijk antwoord op. En pas daarna vroeg ik of men wel eens van het bewuste bureau had gehoord. Veel bedrijven die er nog niet van hadden gehoord, wilden informatie ontvangen en doen inmiddels zaken met het bedrijf. Alleen maar omdat ik goed had geluisterd, samengevat en nu de problemen van het bedrijf kende. Het verbaasde me dan ook niets dat onder het mom van een marktonderzoek vervolgens enkele plaatsingsopdrachten volgden.

Door oprecht interesse te tonen voor je klant, krijg je een heel ander gesprek! Draai je mindset dus vanaf nu om en denk vanuit de klant. Wat houdt hem bezig? Lees de krant en nieuwssites. Neem contact op als er zich iets belangrijks in zijn branche afspeelt.

Startende ondernemers luisteren graag naar succesverhalen van andere ondernemers. Ondernemers die het helemaal gemaakt hebben en die bijna niets meer aan acquisitie meer doen. De klanten komen bij deze ondernemers vanzelf binnenlopen en er is constant vraag naar het product. Maar dit is vast niet vanzelf gegaan! Ook deze ondernemers hebben zich ooit moeten verdiepen in de doelgroep en zijn op zoek gegaan naar klanten. Ook deze ondernemers hebben hun mindset moeten veranderen en hebben zichzelf of hun product moeten zien als een oplossing.

5. Een goede boodschap

De juiste boodschap is al een hele stap op weg naar een klant. In hoeveel advertenties zie je niet: “De beste service voor de laagste prijs”? In theorie kan dat niet, de beste service voor de laagste prijs. Service moet altijd betaald worden en moet dus uit de lengte of de breedte komen. Denk goed na als je met je doelgroep gaat communiceren. Wat verwacht je doelgroep? Wat wil je doelgroep? Welk probleem heeft je doelgroep en welke oplossing zoekt je doelgroep dus? Dáaruit moet je boodschap bestaan.

Ik zeg vaak: “Denk in advertenties.” Als je een gratis advertentie met drie regels tekst aangeboden krijgt, wat wil je dan kwijt over je bedrijf? Veel ondernemers kiezen dan:

- goedkoopste product

- modernste technologie

- “ik ben de beste”

Maar dat is niet wat klanten willen horen. Die willen jouw oplossing lezen of horen. Misschien vinden zij veel belangrijker:

- 24 uur bereikbaar

- reparaties dezelfde dag opgelost

- alles op voorraad

In de VS was ooit een shampooreclame te zien waarin de boodschap van het bedrijf neerkwam op het volgende; “Onze shampoo werkt precies hetzelfde voor je haar als al die andere shampoos. Maar ónze shampoo doet als enige wonderen voor je humeur!”

Dat is origineel, het is anders dan wat de doelgroep verwacht en daardoor trekt het de aandacht. Probeer zelf ook zo origineel te zijn in het bedenken van de oplossing die jouw product biedt.

Ook Avis, de op één na grootste autoverhuurder van de VS, pakt het origineel aan. Avis gaat niet rechtstreeks de confrontatie aan met Hertz, de grootste autoverhuurder, maar claimt: “Why Avis? Because we try harder”. Of: “Because waiting lines are shorter.” Dat is origineel en zorgt er ook voor dat klanten niet de verkeerde verwachtingen hebben.

En tenslotte heeft Tango in Nederland onlangs ook de stoute schoenen aangetrokken door te zeggen: “Plassen bij Shell, tanken bij Tango.” En dat is precies waar het klanten om gaat. Geen luxe, alleen een lage benzineprijs. Prima inhoudelijke boodschap dus, alhoewel Shell daar best een andere mening over zal hebben.

6. Tijd

Dit hoofdstuk begon ik met de opmerking “Als je nu acuut klanten zoekt, heb je een jaar geleden lopen lanterfanten.” En dat is echt zo. Klanten werven kost tijd. Voor de één wat minder dan voor de ander. Zo zal een dienstverlener altijd meer tijd nodig hebben om naamsbekendheid op te bouwen dan een detaillist. Een bakkerswinkel die morgen haar deuren opent in een nieuwbouwwijk, heeft waarschijnlijk binnen twee maanden voldoende klanten. Een dienstverlener doet daar over het algemeen twee jaar over. Begin dus op tijd en stel het niet uit.

7. Discipline

Omdat acquisitie lang niet bij iedere ondernemer favoriet is, verdwijnt het vaak naar de onderste regionen van een “to-do” lijstje. En dat is funest, want van uitstel komt afstel. Doe elke dag iets aan acquisitie. Of het nu één mailtje is of een gecoördineerde actie naar 20 prospects, maar doe elke dag iets, maak er een gewoonte van. En begin er bij voorkeur de dag mee. Dit is ook wat de Amerikaanse “succesgoeroe” Brian Tracy zegt: “try something everyday”. Veel beroemde uitvinders kunnen dit beamen; die hebben vaak jaren gestoken in hun uitvinding en talloze manieren gevonden hoe iets níet werkt. Maar die ene manier waardoor de boel wel ging werken heeft ze heel veel gebracht. Discipline en doorzettingsvermogen dus. En zoals een cursus time-management je laat zien; begin met de minst favoriete werkzaamheden en beloon jezelf daarna door iets te doen wat je leuk vindt. Zo vind ik zelf factureren altijd een prima beloning. J